La communication se définit comme l’acte par lequel un message chargé d’information transite entre un émetteur et un récepteur. Rien de bien compliqué en somme si ce n’est qu’entre la cible à laquelle on s’adresse, le canal choisi et son niveau d’information, le message peut s’éroder, se transformer voire se perdre en chemin.
La cible, la vraie !
Une stratégie de communication va définir plusieurs cibles et donc des canaux et messages adaptés à chaque cible. Faire un copier-coller de votre post Facebook dans un communiqué de presse ne fonctionnera pas et inversement. Ainsi un communiqué de presse se voudra informatif et factuel et contiendra un ou plusieurs verbatim de personnes bien placées dans l’entreprise ou le département adhoc, alors qu’un post FB s’adressera directement, sur un ton buddy/friendly, à des personnes déjà consommatrices ou en attente de l’être.
Par ailleurs, même si l’égo peut en prendre un coup, il faut différencier positionnement idéal et cible réelle. Des études approfondies sur vos consommateurs, menées de façon récurrente, sont donc un réel plus, ce qui ne vous empêche pas de donner une intention d’évolution à chaque campagne.
Définir le message
Nombreux sont les communicants qui se perdent dans les différents niveaux des messages à transmettre. Entre brand awarness qui souvent prend un pourcentage important du canal/support et le call to action qui empiète sur la partie produit, disons-le honnêtement : c’est le bazar.
Il y a donc des choix qui peuvent sembler restrictifs. Quels messages dois-je transmettre ? Quels sont les points de différenciation que je souhaite mettre en avant ? Sont-ils cohérents avec ma vision à moyen et long terme ? En cas de classement par ordre d’importance, quel serait mon top 5 ou mon top 3 ? Simple sur papier mais souvent draconien comme travail préparatoire.
Le canal de diffusion
Votre cible et vos messages sont définis. Vient donc ce moment parmi mes préférés : la planification média. Certains choix semblent évidents : un communiqué de presse pour les journalistes. Oui mais quels journalistes ? pour quelle presse ? pour quelles éditions ? Encore un peu de finetuning et vous y serez !
Pour ce qui est des achats médias above the line (abl), transmettez les résultats de vos études et vos messages clefs aux régies. Celles-ci auront alors tous les éléments pour vous proposer des achats classiques voire déformatés vous permettant d’atteindre rapidement vos KPI ! Quant au below the line, soyez assurés que sa production, look and feel et tone of voice soit cohérent avec la campagne abl. Enfin, un rappel des campagnes en cours doit impérativement se retrouver sur votre site ou dans vos POS. Négliger cet aspect peut non seulement porter à confusion pour le consommateur mais vous empêche également de maximiser votre couverture. Après autant d’efforts, ce serait dommage !
Bien entendu ce premier article ne prend pas en compte des aspects de stratégie tels les SWOT ou encore la mission, vision, production, saisonnalité et le discours : mais il brosse déjà des grandes lignes d’un des aspects de la stratégie de communication.